Kundenbewertungen rechtssicher sammeln

Das Wichtigste in Kürze

Neben jede Darstellung von Kundenbewertungen gehört die Angabe, ob und wie Sie die Echtheit sicherstellen; diese Pflicht aus § 5b Absatz 3 UWG gilt seit dem 28. Mai 2022.
Die Bitte um eine Bewertung ist Werbung: per E-Mail nur mit Einwilligung oder unter den vier Voraussetzungen des § 7 Absatz 3 UWG, per Anruf nur nach vorheriger ausdrücklicher Einwilligung.
Bewertungen kaufen oder von Beschäftigten schreiben lassen verbietet der Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG in den Nummern 23b und 23c ohne Ausnahme; nur die guten zu zeigen ist irreführend nach § 5 Absatz 1 UWG.
Bei einer gemeinsamen Prüfaktion der Verbraucherzentralen von April bis Juli 2025 wurden 122 von 462 untersuchten Webseiten wegen fehlender Angaben zum Prüfverfahren abgemahnt.

Zwei Vorschriften entscheiden darüber, ob Ihre Sterne halten. § 5b Absatz 3 UWG verlangt, dass Sie neben den veröffentlichten Bewertungen angeben, ob und wie Sie deren Echtheit sicherstellen. § 7 UWG regelt, auf welchem Weg Sie überhaupt um eine Bewertung bitten dürfen: per E-Mail nur mit Einwilligung oder unter vier eng gefassten Voraussetzungen, per Telefon nur nach vorheriger ausdrücklicher Einwilligung. Beim Anruf ohne Einwilligung ahndet die Bundesnetzagentur den Verstoß nach § 20 UWG mit bis zu 300.000 Euro. Wer Bewertungen kauft, schreiben lässt oder eine Prüfung nur behauptet, fällt unter den Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG, und dort gibt es keine Abwägung mehr.

Der Satz, der neben jede Bewertung gehört

Seit dem 28. Mai 2022 gilt: Macht ein Unternehmer Verbraucherbewertungen zugänglich, sind Angaben darüber, ob und wie er sicherstellt, dass die Bewertungen von tatsächlichen Kunden stammen, eine wesentliche Information (§ 5b Absatz 3 UWG). Wesentlich heißt, dass ihr Fehlen nach § 5a Absatz 1 UWG als Irreführung durch Unterlassen gilt, sobald sie die Kaufentscheidung beeinflussen kann.

Sie haben zwei zulässige Wege. Entweder Sie prüfen und beschreiben das Verfahren, oder Sie prüfen nicht und schreiben genau das hin. Beides ist erlaubt, nur Schweigen ist es nicht. Nach § 5a Absatz 2 UWG zählt auch eine unklare oder zweideutige Angabe als Vorenthalten, ein Halbsatz im Kleingedruckten der Datenschutzerklärung genügt also nicht.

Wie verbreitet die Lücke ist, zeigt eine gemeinsame Aktion der Verbraucherzentralen und des Verbraucherzentrale Bundesverbands: Zwischen April und Juli 2025 wurden 462 Webseiten von Onlineshops und Dienstleistern stichprobenartig untersucht. 122 Anbieter informierten nicht oder nicht ausreichend über ihr Prüfverfahren und wurden abgemahnt, rund jedes vierte Unternehmen. Weniger als 60 Prozent der geprüften Anbieter handelten rechtskonform.

Die Bitte um eine Bewertung ist Werbung

Eine Zufriedenheitsanfrage ist keine Servicemitteilung, sondern Direktwerbung. Der Bundesgerichtshof hat das am 10. Juli 2018 im Verfahren VI ZR 225/17 für eine Kundenzufriedenheitsbefragung entschieden, die einer Rechnungsmail beigefügt war: Auch dann liegt Werbung vor, und ohne Einwilligung greift sie in das allgemeine Persönlichkeitsrecht des Empfängers ein.

Für Bestandskunden öffnet § 7 Absatz 3 UWG eine Tür, aber nur wenn alle vier Voraussetzungen zusammentreffen: Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten, Sie werben für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat nicht widersprochen, und Sie haben ihn bei der Erhebung und bei jeder Verwendung klar und deutlich auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen. Fehlt ein Punkt, brauchen Sie eine Einwilligung.

Am Telefon ist die Schwelle höher. Gegenüber Verbrauchern verlangt § 7 Absatz 2 Nummer 1 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Diese Einwilligung müssen Sie nach § 7a UWG in angemessener Form dokumentieren und fünf Jahre aufbewahren, gerechnet ab Erteilung und nach jeder Verwendung. Verstöße gegen das Anrufverbot ahndet die Bundesnetzagentur mit bis zu 300.000 Euro, eine fehlende Dokumentation mit bis zu 50.000 Euro (§ 20 UWG).

Bewertungspraxis, Zulässigkeit und Fundstelle
Praxis	Zulässig?	Fundstelle
Bewertungen anzeigen, ohne etwas zur Echtheitsprüfung zu sagen	Nein, die Angabe ist wesentliche Information	§ 5b Absatz 3, § 5a Absatz 1 UWG
Offen schreiben: Bewertungen werden nicht auf Echtheit geprüft	Ja, wenn es stimmt und klar erkennbar ist	§ 5b Absatz 3 UWG
Mit geprüften Bewertungen werben, ohne ein Prüfverfahren zu haben	Nein, ohne Abwägung unzulässig	Anhang Nummer 23b zu § 3 Absatz 3 UWG
Bewertungen kaufen oder von Beschäftigten schreiben lassen	Nein, ohne Abwägung unzulässig	Anhang Nummer 23c zu § 3 Absatz 3 UWG
Nur zufriedene Kunden zur öffentlichen Bewertung weiterleiten	Nein, irreführendes Gesamtbild	§ 5 Absatz 1 UWG, in sozialen Medien Anhang Nummer 23c
Gutschein für eine Bewertung, ohne das offenzulegen	Nein, der kommerzielle Zweck muss erkennbar sein	§ 5a Absatz 4 UWG
Bewertungsbitte per E-Mail an Bestandskunden	Ja, wenn alle vier Voraussetzungen erfüllt sind	§ 7 Absatz 3 UWG
Bewertungsbitte per Anruf bei Verbrauchern ohne Einwilligung	Nein, Bußgeld bis 300.000 Euro	§ 7 Absatz 2 Nummer 1, § 20 UWG

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb in der Fassung ab 28. Mai 2022, Stand September 2026

Gutscheine, gekaufte Sterne und stille Vorauswahl

Der Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG listet Handlungen auf, die gegenüber Verbrauchern immer unzulässig sind, ohne jede Abwägung im Einzelfall. Nummer 23b trifft die Behauptung, Bewertungen stammten von echten Käufern, ohne dass angemessene und verhältnismäßige Maßnahmen zur Überprüfung ergriffen wurden. Wer also mit geprüften Bewertungen wirbt, muss die Prüfung auch durchführen können.

Nummer 23c verbietet die Übermittlung oder Beauftragung gefälschter Bewertungen und die falsche Darstellung von Bewertungen in sozialen Medien. Darunter fällt der eingekaufte Fünf-Sterne-Block genauso wie die Bewertung, die ein Beschäftigter unter falschem Namen schreibt. Die stille Vorauswahl, bei der nur die positiven Rückmeldungen den Weg auf die eigene Seite finden, ist keine Fälschung, aber eine irreführende geschäftliche Handlung nach § 5 Absatz 1 UWG.

Der Gutschein für eine Bewertung ist nicht automatisch verboten, die verschwiegene Gegenleistung schon. Nach § 5a Absatz 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer Handlung nicht kenntlich macht. Belohnen Sie Bewertungen, muss das an der Bewertung selbst erkennbar sein, und die Belohnung darf nicht an eine bestimmte Note geknüpft sein. Eine Umfrage, die nur zufriedene Kunden zur öffentlichen Bewertung weiterleitet, erzeugt ein Bild, das die Wirklichkeit nicht trägt.

So sieht eine belastbare Echtheitsprüfung aus

Angemessen und verhältnismäßig heißt für einen Betrieb mit 5 bis 50 Beschäftigten nicht, dass Sie Ausweise kontrollieren. Es heißt, dass die Einladung an eine Adresse geht, die aus einem abgeschlossenen Auftrag stammt, dass jede Einladung mit einer Auftrags- oder Rechnungsnummer verknüpft ist und dass jeder Link nur einmal funktioniert. Damit lässt sich zu jeder veröffentlichten Bewertung ein Vorgang zuordnen.

Drei Punkte entscheiden über die Belastbarkeit. Erstens: Alle Kunden eines Zeitraums werden eingeladen, nicht die handverlesenen. Zweitens: Eingehende Bewertungen werden nicht nach Note sortiert, sondern nur auf Beleidigungen, Schmähkritik und offensichtliche Fremdbewertungen geprüft. Drittens: Was Sie tun, steht auf der Seite, auf der die Bewertungen erscheinen, und zwar in zwei bis drei Sätzen.

Wenn Sie Bewertungen von einem Portal einbinden, prüfen Sie nicht selbst. Dann beschreiben Sie das Verfahren des Portals und kennzeichnen, woher die Bewertungen stammen. Übernehmen Sie einzelne Zitate auf die eigene Seite, gilt für diese Auswahl wieder das Gebot, kein geschöntes Gesamtbild zu erzeugen. Wie Sie Bewertungen im Suchmaschinen-Eintrag behandeln, steht in unserem Beitrag zum Unternehmensprofil.

Was ein Verstoß kostet

Die erste Rechnung kommt selten vom Amt, sondern per Abmahnung. Sie muss nach § 13 Absatz 2 UWG klar angeben, wer abmahnt, woraus sich die Berechtigung ergibt, welche Aufwendungen verlangt werden und worin der Verstoß tatsächlich liegt. Fehlt eine dieser Angaben, haben Sie nach § 13 Absatz 5 UWG einen Gegenanspruch auf Ersatz Ihrer Verteidigungskosten.

Bei Informations- und Kennzeichnungspflichten im elektronischen Geschäftsverkehr, und dazu gehört der fehlende Prüfhinweis, können Mitbewerber nach § 13 Absatz 4 Nummer 1 UWG keinen Aufwendungsersatz verlangen. Für Verbände und Verbraucherzentralen gilt diese Sperre nicht. Beschäftigen Sie in der Regel weniger als 100 Mitarbeiter, darf ein Mitbewerber bei einer erstmaligen Abmahnung solcher Verstöße außerdem keine Vertragsstrafe verlangen (§ 13a Absatz 2 UWG). Unabhängig davon, wer abmahnt, liegt die Obergrenze für eine Vertragsstrafe bei 1.000 Euro, wenn der Verstoß nur unerheblich beeinträchtigt und der Abgemahnte in der Regel weniger als 100 Mitarbeiter beschäftigt (§ 13a Absatz 3 UWG).

Behördliche Bußgelder greifen bei Telefonwerbung und bei weitverbreiteten Verstößen. Für weitverbreitete Verstöße sieht § 19 UWG bis zu 50.000 Euro vor, bei einem Jahresumsatz über 1.250.000 Euro in den betroffenen Mitgliedstaaten bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes und ohne Anhaltspunkte für eine Schätzung höchstens 2 Millionen Euro. Geahndet wird das nach § 19 Absatz 3 UWG allerdings nur im Rahmen einer koordinierten europäischen Durchsetzungsmaßnahme, einen Einzelbetrieb trifft es praktisch nicht. Dazu kommt der Schadensersatz: Nach § 9 Absatz 2 UWG können auch einzelne Verbraucher Ersatz verlangen, wenn sie wegen der Täuschung gekauft haben.

Wenn eine Bewertung falsch ist

Gegen schlechte Bewertungen hilft das Wettbewerbsrecht nicht, gegen falsche schon. Die Trennlinie verläuft zwischen Meinung und Tatsachenbehauptung. Der Satz, die Beratung sei unfreundlich gewesen, ist Meinung und bleibt stehen. Der Satz, der Betrieb habe eine Rechnung über 3.000 Euro für nie erbrachte Leistungen gestellt, ist eine Tatsachenbehauptung und angreifbar, wenn sie unwahr ist.

Der erste Schritt ist die Meldung beim Portal mit einer nachvollziehbaren Begründung. Schildern Sie konkret, warum kein Geschäftskontakt bestand oder welche Angabe nachweislich falsch ist, und legen Sie Belege bei. Portalbetreiber müssen einem substantiierten Hinweis nachgehen und die Bewertung beim Verfasser rückfragen, sonst haften sie selbst.

Öffentlich antworten dürfen Sie, aber sparsam. Eine Antwort, die Auftragsdetails, Diagnosen oder Zahlungsrückstände offenlegt, verarbeitet personenbezogene Daten ohne Rechtsgrundlage und kann teurer werden als die Bewertung selbst. Halten Sie sich an eine kurze sachliche Entgegnung und bieten Sie den direkten Kontakt an. Welche Datenschutzpflichten im Betrieb daneben gelten, lesen Sie im Beitrag zu den DSGVO-Pflichten.

Häufige Fragen

Müssen wir Bewertungen überhaupt auf Echtheit prüfen?

Eine Prüfpflicht gibt es nicht. § 5b Absatz 3 UWG verlangt die Auskunft darüber, ob und wie geprüft wird. Wer nicht prüft, schreibt das hin und bleibt sauber. Unzulässig wird es erst, wenn Sie eine Prüfung behaupten, die nicht stattfindet (Anhang Nummer 23b zu § 3 Absatz 3 UWG).

Dürfen wir einen Gutschein für eine Bewertung ausgeben?

Ja, unter zwei Bedingungen. Die Gegenleistung muss an der Bewertung erkennbar sein, sonst greift § 5a Absatz 4 UWG, und sie darf nicht von einer bestimmten Note abhängen. Ein Rabatt von 10 Euro für jede Rückmeldung ist zulässig, ein Rabatt nur für fünf Sterne nicht.

Wie oft dürfen wir nach einer Bewertung fragen?

§ 7 Absatz 1 UWG verbietet Werbung, wenn erkennbar ist, dass der Empfänger sie nicht wünscht. Eine Anfrage nach dem Auftrag und höchstens eine Erinnerung sind üblich. Nach einem Widerspruch ist Schluss, und der Widerspruch muss in jeder Nachricht ohne weitere Kosten möglich sein.

Was schreiben wir auf die Seite, wenn wir nicht prüfen?

Ein Beispiel für zwei Sätze direkt über oder unter den Bewertungen: Wir veröffentlichen alle eingehenden Rückmeldungen unverändert. Ob die Verfasser tatsächlich Kunden waren, prüfen wir nicht. Die Angabe muss dort stehen, wo die Bewertungen zu sehen sind, nicht in einer Unterseite.

Können wir eine negative Bewertung löschen lassen?

Nur wenn sie unwahre Tatsachenbehauptungen, Schmähkritik oder Beleidigungen enthält oder gar kein Geschäftskontakt bestand. Reine Kritik an Preis, Wartezeit oder Ton ist Meinungsäußerung und bleibt stehen. Melden Sie den Fall beim Portal mit Belegen; der Betreiber muss einem konkreten Hinweis nachgehen.

Gilt das alles auch für Bewertungen von Geschäftskunden?

§ 5b Absatz 3 UWG spricht von Verbraucherbewertungen, die Informationspflicht greift dort also nur bei Rückmeldungen von Verbrauchern. Das Irreführungsverbot des § 5 UWG und der Belästigungsschutz des § 7 UWG gelten dagegen gegenüber allen Marktteilnehmern, auch bei Werbung an Betriebe.

Kundenbewertungen sammeln: was rechtlich erlaubt ist